線上渠道3年零售過億，易善復憑什么成為肝膽品類王者？

2020年新冠疫情，極大地推動了消費者的購藥習慣向線上轉(zhuǎn)移，不僅加快了政策引導的速度，也加快了市場化自由競爭的速度?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”新環(huán)境下的藥品新零售模式，已成為行業(yè)眾多醫(yī)藥企業(yè)積極探索的方向。

易善復是源自德國的護肝藥品，臨床應用60年，暢銷全球40多個國家。2017年開始布局新零售市場，首年線上零售破3600W，3年線上零售規(guī)模破億，占據(jù)阿里、京東OTC肝膽品類TOP1。

作為較早布局新零售渠道的易善復，是如何在新的賽道上，通過打造新的營銷模式，趁勢突圍成為品類王者的？

 品牌重定位，“從治向養(yǎng)”擴大品牌用戶 

長期在院線作為肝病治療輔助用藥的易善復，一直把肝病患者作為自己的目標用戶群體。

在銷售過程中，我們發(fā)現(xiàn)其實眾多長期用藥的慢病患者也有護肝需求，龐大的慢病用戶群體，其實代表著巨大的護肝市場潛力。

此外隨著社會發(fā)展和人們生活習慣的改變，喝酒應酬、高脂飲食、熬夜等引起的肝臟亞健康問題逐漸引起消費者的關(guān)注，人們護肝養(yǎng)肝的意識也在不斷提升，肝臟保健藥品市場需求隨之擴大。

憑借敏銳的消費需求洞察，易善復重新調(diào)整了品牌定位策略。

從作為肝病人群的輔助治療，向慢病人群和亞健康人群的日常肝臟保健轉(zhuǎn)變。

從“輔助治療肝臟疾病”轉(zhuǎn)向更大的“肝臟日常保健”市場，擴大品類范圍、增加使用人群，重新定義品牌市場存量。

 渠道精細化管理，打好線上運營基礎(chǔ) 

2、開發(fā)線上專屬大品規(guī)，實現(xiàn)線上線下差異化

由于易善復的線上消費者多數(shù)是二次購買，再加上其天然的“囤貨屬性”，我們透過平臺數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在購買36粒/盒產(chǎn)品時，大部分的消費者的購買盒數(shù)都在2盒及以上。

         2019年易善復96粒大品規(guī)上線后，九成以上的用戶選擇大品規(guī)產(chǎn)品，用戶平均客單較36粒小品規(guī)高出50%以上，天貓旗艦店整體客單較阿里健康OTC肝膽品類平均客單高出150-170元。

（*以上數(shù)據(jù)均來自易善復天貓旗艦店生意參謀后臺）

        醫(yī)藥新零售下，未來藥品流通行業(yè)，其線上與線下渠道將會日漸融合，通過營銷手段構(gòu)建渠道新秩序，才是新零售運營的長久之道。

3、定制渠道差異化營銷方案，充分發(fā)揮商家優(yōu)勢

我們選取了30個核心渠道商家進行重點合作，利用商家自身具備的用戶資源，結(jié)合產(chǎn)品特性，定制樣板合作方案。

在與京東健康合作的過程中，聯(lián)合平臺方一起搭建了集科普與用藥推薦于一體的護肝中心，并負責長期運營和維護。     護肝中心的建立，肝病用藥的科普患教不僅彌補了平臺在這一版塊的缺失，也提高了品類產(chǎn)品的購買轉(zhuǎn)化率，同時也為易善復贏得了更多的品牌流量。

 多維度、高頻次、全渠道 

 擴大品牌傳播聲量 

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，得流量者得天下幾乎成為了一種共識。如何為品牌找到新的流量入口，一直是藥企品牌商們思考的問題。

在平臺站內(nèi)，易善復通過與渠道商家的深度合作，如與京東健康共同搭建的“護肝中心”等，占據(jù)肝膽用藥品類的流量入口，搶占品類人群。此外，易善復還與探路者、川崎、速比濤、樂心運動手環(huán)等品牌進行跨界聯(lián)合，將平臺上其他品類用戶轉(zhuǎn)化為品牌自身的用戶。

內(nèi)容種草、直播帶貨作為近兩年的風口，易善復自然也不會錯過。

我們邀請了眾多醫(yī)生與肝病專家，聯(lián)合各大平臺進行在線患教直播、軟文科普種草，通過長期潛移默化的深度患教，提升消費者對品牌和產(chǎn)品的信任度。

新零售新渠道新人群，對品牌營銷傳播思維的更新和轉(zhuǎn)變提出了更高的要求。

 構(gòu)建消費場景，實現(xiàn)終端運營轉(zhuǎn)化 

易善復著眼于目標用戶群體的“生活”，從其生活路徑出發(fā)喚醒消費需求，成功實現(xiàn)流量的轉(zhuǎn)化。

 結(jié)束語